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解构杭州城市餐饮:向世界级城市进化,性价比
  • 作者:admin
  • 发表时间:2019-01-17 15:19
  • 来源:未知

有一个词儿叫蝴蝶效应,意思是看似翻天覆地的结果可能来自于某一细微的前置条件,古人称之为“大风起于青萍之末”。

有一个组织叫G20(20国集团),该组织于1999年由八国集团(G8)的财长在德国柏林成立,目的是防止类似亚洲金融风暴重演,让有关国家就国际经济、货币政策举行非正式对话,用以稳定国际金融和货币体系。

G20对话早期只在重点国家的重点城市举行,如德国柏林、加拿大渥太华、中国北京、澳大利亚墨尔本、美国华盛顿等地。2016年,G20对话在中国杭州举行。很多人不禁好奇,此次G20对话为什么不选择国内北上广等地,却将机会给了一线城市都不算的杭州?

今天,我们再回过头去思考,到底是杭州成就了G20还是G20成就了今天的杭州?它对杭州经济以及餐饮业带来了什么样的变化?

杭州经济繁荣的内因和外因:以开放旅游业为流量入口,全力发展互联网和新经济产业  

2013年,第一财经抛出了新一线城市的概念,所谓的新一线就是还挤不进一线城市,却又强于二线城市的后备一线城市,俗称一点五线城市。在第一期新一线城市排行榜中,杭州排在第二位,直到今天,榜单中的各大城市起起落落,而杭州一直稳居于前三位不变。

我们都知道,世界级企业阿里巴巴、蚂蚁金服的总部在杭州,这个前置条件直接成就了杭州的新局面,在今天,杭州是国内互联网金融发展指数排名第一的城市,排行榜中,北京和上海甚至连前三名都没挤进去。

从经济的角度看,杭州放弃了走工业化的路线,转而大力发展互联网、绿色经济产业、新经济产业,由于阿里巴巴的原因,杭州是世界上第一个将互联网当成是第一资源来建设的城市。

城市产业方面,杭州的第一产业是农业、林业、渔业,这三个业态均实现了几十亿到百亿级的营收,第一产业的均衡发展为餐饮业提供了强有力的供应链后盾;第二产业是战略性新兴产业、装备制造业、高新技术产业,它们的营收达到了千亿级;第三产业是金融、贸易、旅游,它们各自创造了一千亿到五千亿之间的营收。

互联网产业建设方面,杭州还是电子政务试点城市、国家信息化试点城市、电子商务试点城市和集成电路设计产业化基地、国家软件产业化基地。从城市基因来说,杭州要做“滨江天堂硅谷”。

筷玩思维认为,企业和产业是带动城市经济发展的外因,但我们要看一个城市发展的全貌,还得找到城市变革的内因。

2002年2月,杭州对西湖进行了一系列整改升级,拆除围栏后,同年10月,西湖成了国内第一个免费开放的5A级风景区;2004年10月,西湖景区再次开放新的三个主题公园;2009年,西湖景区又一次开放新的主题公园:太子湾。

西湖免票这一系列行为的意图是:用不以盈利为目的的旅游业作为杭州其它商业的重点流量入口。有趣的是,杭州非常聪明,西湖免票不是一次性做完,而是分阶段的层层推进。此举让游客有了三次峰值的上涨,十多年来,正是西湖旅游景区的逐步开放让杭州市三大产业的增速几乎达到了十倍之多。

有人认为,正是互联网、金融、科技和三大产业还有西湖的流量相辅相成,才引发了杭州经济的新繁荣。

自上而下,杭州经济正在面临着新一轮的消费升级  

2016年之前,杭州一直稳坐新一线城市前三位置,旅游业、三大产业、互联网这三体系让杭州经济生成了枝繁叶茂的新氛围,这时候经济的雪球效应和相应的滑道已经形成,需要的不过是简单的推手而已。

2016年9月,主题为“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”的世界级G20对话落地杭州,此次对话不仅引起了国家级关注,更引起了世界级的关注。

2016年,据旅游饭店业协会统计,杭州市星级酒店的数据为173家(包括四星五星);2017年,据携程数据统计,杭州市提供住宿的酒店一共有7910家,其中四、五星标准酒店数量为519家。

这就是非常明显的雪球效应,但实际情况应该是:能与世界和趋势接轨的“互联网+金融”的旗号,弱化了旅游业的标签后,杭州成了年轻人落地江浙的第一选择。所以在外界看来,杭州虽然不是稳稳的一线城市,但也妥妥是世界级城市了。

到此,我们可以总结出:杭州是一座发力互联网、足以与世界接轨的世界级新旅游城市,在旅游的属性上,杭州以传统国风的西湖文化为流量入口,再以农林渔、高新技术、互联网、金融作为基建,正是这个新的组合让杭州成为与国际化接轨的城市。

也就是说,杭州是对内对外都有“城市战略”的国际化新一线城市。另一方面,虽然杭州一直在弱化旅游的标签,但杭州在旅游业方面收货颇丰,尤其是在G20对话之后,从酒旅数据上就证明了这一点。

再对比国内其它一线城市,我们发现,杭州走的路完全不同于北上广,如果从城市基因上来说,杭州可以说是“发力文化创新的深圳”。

顶层逻辑重构:餐饮业性价比的标签不过是流量入口,唯有中高端经济才能与国际接轨

城市餐饮格局,先有城市标签,后有餐饮格局。杭州经济有三个节点,一是西湖免票,二是互联网、金融崛起,三是G20对话。这三个阶段成就了杭州的三大产业,也成就了酒旅行业,但最终也会渗透到餐饮业去。我们可以看到,这三个经济节点,让餐饮业的顶层经济逻辑一次又一次地被重构,对于餐饮业来说,外部的变化不仅仅是顾客,而是整体的需求和环境。

宏观经济方面在此就不多说,那么,杭州经济发展导致的酒旅行业的崛起与餐饮业有什么关系呢?

上文指出,2017年后,酒旅的订单大规模回归线上,消费区间的人均跨度也很大,从100到5000元都有,低端毫无稀奇,而高端冒出就指出一个现象,杭州消费高端经济的序幕缓缓拉开了。

但是不是这样呢?让我们回归餐饮业。

2017年全国正餐50强排行榜上,排第一的是杭州饮食服务集团(旗下有知味观等子品牌),其中,杭州本土品牌中,外婆家排在第7位、张生记排在第26位、楼外楼排在第48位。筷玩思维注意到,外婆家已经从轻餐饮、快餐的标签升级到正餐品牌了。

在杭州本土较受欢迎的品牌榜单上,外婆家、楼外楼、知味观、天香楼、张生记、龙井菜馆、奎元馆等品牌纷纷入选,我们发现,杭州的老字号餐饮、文化餐饮本身就与杭州的西湖文化相搭配。

平台外卖数据方面,2018年,杭州订单量最高的一位用户下了1006单,该用户需求最大的品类为咖啡,其次为简餐、甜品、江浙菜。在杭州订单的单价上,2018年40到50元价格区间内的外卖订单量占比为28%,增幅为10%;50元以上的外卖订单量占比为33%,增幅为9%,由此也推动了品质商户的订单数量同比增长39%。

在消费单价走高的趋势下,杭州餐饮最著名的性价比又如何了呢?以外婆家为例,它过去的标签是人均30到50元之间,但在今天的杭州,它的人均客单已经涨到了59到123元;过去与外婆家对标的绿茶餐厅也走了同样的路线,它的人均也涨到了62到92元之间。

据筷玩思维了解,外婆家和绿茶都在2017年逐步调整了定价,即使在同一个城市的同一个品牌也会因为不同的商圈而导致一些热销菜品的价格浮动。在人均百元以上的楼外楼,它的人均和菜品的定价也会因为不同商圈而产生一定的波动。

由此可以看出,杭州各大商圈的店与店之间的消费者已经被分得非常细,甚至相隔一个商圈,这些消费者可能都没有太多交集,其次从流动和不交集的消费者也可以看出杭州旅游餐饮消费的占比大幅提高。

在中高端餐饮方面,从大众点评数据看,杭州的必吃餐厅价位在75到200元以上,其中,90到130元区间的餐厅最多,这个区间比过去几乎涨了一倍;在最新的2019年黑珍珠甄选榜单上,杭州排名第四并与世界美食之都的成都齐名。在甄选数量方面,杭州仅次于上海、北京、香港,杭州黑珍珠甄选餐厅的价格区间为173元到1912元,中间600元左右的餐厅数量最多。

最有意思的是,黑珍珠甄选的三钻餐厅稳坐杭州城市餐饮的头把交椅,西子湖四季酒店·金沙厅因为曾经接待过G20国宴,该餐厅在2017年之后,居然成了游客、本地人共同的必吃之选。

从点评上看,西子湖四季酒店·金沙厅的人均为658元,消费者包括游客将高端餐饮作为必吃餐厅,这在全国来看,仅杭州一例而已,杭州餐饮的消费力非同凡响,当下到未来杭州餐饮的消费格局,新一轮消费升级、品质升级之战开启了。

结语

所谓的城市餐饮格局分析,并不是直接扎入餐饮商圈去考察,也不单是咨询一些本地餐饮人的经营经验,这些不过是表象而已。即使是大数据,它的作用也是总结过去、预测现在,如果预测的跨度过大,大数据就会失灵。

所谓的城市餐饮格局分析,就是总结过去经济的所有重点“交叉口”,借此分析和判断出当下市场的走势。对于杭州来说,作为一座快速发展的城市,其在一个快速变革的环境中,只有当下和未来,才能预测未来。

杭州城市餐饮格局从过去的性价比到如今崛起的中高端经济,其实和小米同出一辙,对于消费者来说,小米手机正在逐渐摆脱千元机的标签,雷军曾经对外说,小米手机不过是品牌流量的入口罢了。这一点几乎和杭州城市餐饮不谋而合,过去性价比的标签正在翻页,流量入口大开之下,一个新的杭州城市餐饮格局正在形成。对于杭州餐饮业来说,这是在顶层经济逻辑重构之下,城市餐饮业正迎来新一轮的消费升级。

终于,卖的更贵不再是梦想。